Управление маркетингом это

1. Управление маркетингом: организация отдела маркетинга

В зависимости от объемов производства, вида реализуемой продукции и емкости рынка возможны различные варианты организации маркетинговой службы, возглавляемой обычно заместителем директора или вице-президентом по маркетингу. Каждая фирма создает отдел с тем расчетом, чтобы его деятельность наилучшим образом способствовала достижению маркетинговых целей.

К маркетинговым целям относят:

• Географическое расширение рынка.
• Выявление неудовлетворенного спроса.
• Увеличение прибыли.
• Выявление новых сегментов рынка и т.д.

Слишком подробно освещать данный вопрос мы не будем по той простой причине, что этому уже посвящена отдельная статья, и называется она «Отдел маркетинга». Там вы сможете найти информацию о целях, задачах и принципах работы данного отдела, о нескольких видах организационных структур, которые представлены схематически, об их достоинствах и недостатках. Там же были рассмотрены факторы, влияющие на определение размера службы маркетинга, и необходимые условия для эффективной работы ее сотрудников.

Здесь лишь добавлю, что разрабатываемая и внедряемая на предприятии структура отдела маркетинга должна отвечать следующим требованиям:

• Быть по максимуму простой.
• Быть малоуровневой (малозвеньевой).
• Обеспечивать эффективную систему связей между всеми подразделениями фирмы.
• Иметь хорошую приспособляемость и гибкость.

 

1. Управление маркетингом: планирование маркетинговой деятельности

Маркетинговый план — это документ, который является одной из важнейших составляющих стратегического плана компании. В нем осуществляется установка рыночных целей фирмы, и выдвигаются предложения по их достижению.

 

Зачем нужен маркетинговый план

Прежде чем мы приступим к рассмотрению разработки плана маркетинга, разберемся, чем же он может быть так полезен для вашей организации.

План маркетинга показывает, где находится фирма в данный момент времени, куда она движется и каким образом собирается туда попасть.

Рассмотрим проблемы, возникающие в организации при отсутствии маркетингового плана, а также результаты, которые организация получает после его разработки. Здесь удобно будет составить таблицу, для наглядности.

 

Маркетинговый план отсутствует	Маркетинговый план разработан
Фирма располагает несколькими альтернативными вариантами развития, но в какой из них вкладывать деньги не решено.	Удалось определить перечень привлекательных направлений развития, непривлекательные были отброшены.
Неизвестно, на каких потребителей нужно ориентироваться в первую очередь.	Удалось определить группу целевых потребителей и получить их описание.
Неизвестно, от каких видов продукции нужно отказаться, какие развивать, какие совершенствовать.	Удалось определить сильные и слабые стороны предприятия. Стало ясным, какие проблемы нужно решать в первую очередь.
Фирма развивается «рывками», отсутствуют четкие перспективы развития.	Четкий план действий установлен. Он должен привести к намеченным целям.

 

Подытожим, что нам дает план маркетинга:

• Является документом, который организует работу всей фирмы.
• Позволяет четко устанавливать цели и осуществлять контроль за их достижением.
• Систематизирует и доносит до персонала те идеи, которые раньше находились исключительно в голове руководителя.
• Позволяет четко распределять ресурсы, в том числе и временные.
• Позволяет избегать лишних действий, которые не приводят к намеченным целям.
• Наличие плана мобилизует ваших работников.

Проще говоря, маркетинговый план помогает повысить эффективность работы фирмы посредством четкого определения целей, методов их достижения, устранения лишних действий и неясностей, которые мешают идти к запланированным результатам.

Ну вот и разобрались с полезностью данного документа. Теперь можно перейти непосредственно к фактическим действиям.

 

Алгоритм разработки маркетингового плана

Разработка маркетингового плана состоит из пяти последовательных шагов. Чуть позже  мы подробно рассмотрим, как разрабатывается каждый из них каждый, а пока дадим краткое описание.

• Определяем миссию фирмы. На этом этапе определяется предназначение вашей организации на рынке.
• Проводим SWOT-анализ. Точнее, анализируем сильные и слабые стороны, а также угрозы и возможности, исходящие из внешней среды. Это позволит вам получить четкое представление о том, где находится ваша фирма и что она вообще из себя представляет.
• Определяем цели и стратегии предприятия в целом. Данный раздел будет представлять собой основу для дальнейшей разработки программы конкретных маркетинговых действий.
• Определяем задачи и программу действий по их реализации.
• Составляем маркетинговый план, и следовательно, контроль за его выполнением. Здесь уже формально составляется сам документ, а также определяются значения параметров, в будущем по которым будет контролироваться выполнение маркетингового плана.

 

Разрабатываем маркетинговый план: определяем миссию фирмы.

Для чего нужно определять миссию. Давайте посмотрим, кому она необходима:

1). Сотрудникам.

Для чего: для оправдания своего ежедневного пребывания на рабочем месте. Приведем пример для большего понимания. Одно дело, когда работа сотрудника просто заключается в расфасовке удобрения, другое – когда он при этом верит, что борется с всемирным голодом с помощью обеспечения роста сельскохозяйственного производства. При этом поменялось только восприятие, суть работы осталась прежней. Теперь работники могут проверить, совпадают ли их личные цели с целями компании, в штате которой они числятся.

2). Руководителям всех уровней.

Для чего: для облегчения управления персоналом. При существовании на предприятии миссии противостояние между сотрудниками и руководителем исключено. Более того, их объединяет общая цель.

3). Клиентам.

Для чего: для осознания того, что фирма занимается не просто зарабатыванием денег, она стремится удовлетворять потребности своих покупателей, проявляет заботу о них.

 

Кто должен разрабатывать миссию. Перекладывать разработку миссии на плечи своих подчиненных не стоит. Кому как не вам, руководителю предприятия, лучше всех известно, зачем оно создавалось и для чего существует по сей день. Но и в одиночку заниматься разработкой миссии конечно тоже нельзя. Идеальным будет тот вариант, когда к этому процессу будет привлечен каждый из ваших сотрудников. Миссия, к созданию которой ты сам приложил свою руку, не вызовет неприятия, наоборот, ты чувствуешь свою причастность к управлению фирмой и способность влиять на ход ее развития. А если же миссия разрабатывается только руководством и в виде приказа спускается вниз, то она вряд ли сможет стать философией компании, проясняющей четкий смысл работы для сотрудников. В случае, когда по каким-либо причинам весь персонал не удается привлечь к участию в разработке миссии, задействуйте хотя бы часть сотрудников – маркетологов, ведущих специалистов, руководителей подразделений.

 

Как должна выглядеть миссия.  На самом деле существует масса самых разных формулировок миссии. При этом те миссии, которые формулируются с нарушением большинства правил, в конечном итоге получаются значительно лучше тех, которые были созданы по стандартам. Но прежде чем принять решение об отказе от правил, нужно сначала с ними ознакомиться, что мы сейчас с вами и сделаем.

1). Формулировка миссии должна являться активно-деятельностной. Проще говоря, глаголы в настоящем времени в миссии очень даже приветствуются.

2). Всегда хорошо будут звучать местоимения «Вы», «Мы». Это подчеркнет личностный характер отношений между клиентами и предприятием.

3). Также уместными будут словосочетания: мы стремимся к тому… мы заботимся о том… мы хотим вам помочь и пр. Это подчеркнет альтруистичный характер миссии.

4). Миссия должна быть краткой, оригинальной, легко произносящейся и запоминающейся.

5). Миссия не должна вызывать неприятных или же посторонних ассоциаций.

6). Миссия не должна порождать сомнения в своей искренности, а значит, не должна быть нереалистичной и слишком завышенной .

Существует еще один нюанс, который требует своего разрешения перед разработкой миссии. Миссия должна отражать следующие моменты:

• Кто потребители ваших товаров (услуг, работ), то есть для кого вы работаете.
• Какие продукты вы предлагаете, то есть какие потребности удовлетворяет ваша фирма и какими способами.
• Какие ценности лежат в основе принимаемых вами решений.
• Какие долгосрочные перспективы есть у вашей компании, то есть какой вы видите ее через много лет.

И в то же время миссия должна быть краткой. Противоречие на лицо. Что же делать в такой ситуации? Мы предлагаем следующий вариант. Сначала сформулируйте миссию с отражением всех важных вопросов. Не страшно если она при этом будет длинной и не очень запоминающейся. А дальше постарайтесь в одном предложении выделить основную мысль. В таком виде вам и предстоит пропагандировать миссию своей фирмы. Еще раз повторимся: подготовить следует два варианта миссии вашей компании – полный и краткий. Последний будет использоваться в качестве лозунга.

 

Как довести миссию до всех своих сотрудников. Миссию нужно подтвердить конкретными действиями, только тогда и в нее, и в новый образ фирмы сотрудники смогут поверить. Дадим несколько советов о том, как внедрить миссию в сознание персонала:

• Еще на этапе разработки миссии объясняйте своим сотрудникам, что она из себя представляет и зачем вообще нужна. Хорошо если сотрудники будут вовлечены в сам процесс разработки миссии.
• Объявление миссии в готовом виде можно приурочить к какому-либо праздничному событию (день рождения фирмы, Новый Год, профессиональный праздник), которое будет знаменовать собой начало нового цикла развития. Устройте презентацию миссии.
• Не забудьте объявление миссии дополнить практическими шагами, которые будут ее подкреплять. Так, для каждого работника своей фирмы вы можете ввести правила. Например, ваша компания стремится обеспечивать своих клиентов самыми качественными носками из шерсти. Тогда вам нужно будет ввести специальные программы качества. Допустим, сокращение доли брака на 1 % ежемесячно. Такие правила не должны даваться в нагрузку, за их выполнение стоит предусмотреть вознаграждение.
• Объявление миссии необходимо дополнить и визуализацией. Можно заказать небольшие сувениры с текстом миссии и вручить их сотрудникам.
• Разместите наглядные материалы на производстве, в офисе, магазине. Это могут быть стенгазеты, календари и т.д.
• При обсуждении месячных, квартальных и годовых планов фирмы, а также оценке их выполнения периодически возвращайтесь к миссии.

Подытожим: миссия не должна стать для сотрудников очередной «блажью» руководства. А для этого вам придется вносить реальные изменения, которые будут связаны с объявлением миссии, то есть которые можно увидеть и «пощупать».

 

Как довести миссию до своих клиентов, партнеров, общественности. Пропаганду миссии среди своих клиентов, партнеров и широкого круга общественности нужно осуществлять в первую очередь с помощью вашего персонала, его поведения. Если фирма свою миссию обнародовала, а сотрудники продолжают вести себя так, будто она их не касается, это может принести только вред. Итак, основной способ, посредством которого вы можете пропагандировать миссию – поведение каждого сотрудника компании. Ну если есть основной, тогда имеются и дополнительные способы. Рассмотрим их:

• Сообщить о миссии можно с помощью пресс-релизов, заметок в журналах, газетах. Это не должна быть просто статья о том, что у вашей фирмы появилась миссия. Можно рассказать, например, о каком-либо интересном событии – награждении сотого покупателя, выпуске нового товара, и упомянуть о миссии как бы «между прочим». Постарайтесь сделать так, чтобы вся статья служила подтверждением мисси вашей компании.
• Осуществить распространение рекламной и сувенирной продукции с нанесением текста миссии среди всех ключевых заинтересованных лиц вашего предприятия.

 

Разрабатываем маркетинговый план: проводим SWOT-анализ фирмы

Для чего нужен SWOT-анализ. Как мы уже говорили, SWOT-анализ представляет собой определение сильных (Strengths) и слабых (Weaknesses) сторон, а также возможностей (Opportunities) и угроз (Threats) предприятия, которые исходят из ближайшей внешней среды.

Сильные стороны — это преимущества вашей фирмы.

Слабые стороны — это недостатки вашей фирмы.

Возможности — это те факторы внешней среды, использование которых создает преимущества вашей фирмы на рынке.

Угрозы — это те факторы, которые потенциально могут ухудшить положение вашей фирмы на рынке.

SWOT-анализ позволяет систематизировать имеющуюся информацию и получать ясную оценку сил вашей фирмы и ситуации на рынке. Благодаря этому вы сможете принимать взвешенные решения, которые будут способствовать развитию организации.

 

Как провести SWOT-анализ. В целом, проведение SWOT-анализа сводится к заполнению ниже представленной матрицы.

 

 

Учтите, один и тот же фактор для разных фирм может быть как возможностью, так и угрозой. Например, для магазина, реализующего дорогие продукты, рост доходов населения может являться возможностью, так как потенциально он ведет к увеличению числа клиентов. В то же время, для дискаунтера[i] тот же фактор может являться угрозой, так как его клиенты с ростом зарплат могут перейти к магазинам-конкурентам, которые предлагают сервис на более высоком уровне.

 

Откуда брать информацию для проведения SWOT-анализа. Большая часть необходимой информации уже имеется в вашем распоряжении. Преимущественно это данные о сильных и слабых сторонах фирмы. Просто необходимо собрать воедино разрозненные факты (взяв отчеты отделов производства и продаж, бухгалтерии, переговорив с работниками, владеющими нужной информацией) и упорядочить их. Хорошо, если вам удастся к сбору и анализу данной информации привлечь нескольких ключевых сотрудников, так как в одиночку вы рискуете упустить какую-нибудь важную деталь.

Получение информации о рынке (возможностях и угрозах) будет уже более сложным, однако положение не безвыходное. Перечислим источники, которые помогут вам найти необходимые сведения:

• Публикуемые в специализированных газетах и журналах результаты маркетинговых исследований и обзоры вашего рынка.
• Отчеты и сборники Госкомстата. В них вы найдете информацию о численности населения, его половозрастной структуре, уровне рождаемости и смертности, а также другие полезные данные.
• Вы можете заказать маркетинговое исследование, которое обеспечит вас необходимой информацией.

 

Разрабатываем маркетинговый план: определяем цели и стратегии фирмы

Прежде чем перейти непосредственно к целеполаганию, нужно ответить на 2 важных вопроса. Первый - какой группе потребителей вы хотите предложить свои товары или услуги. Второй - на какие отличительные особенности вашей продукции от продукции фирм-конкурентов вы хотели бы обратить внимание покупателей. Поэтому в рамках данного вопроса мы также коснемся сегментирования и позиционирования рынка.

 

Сегментирование рынка. Каждая фирма может выбрать один из трех вариантов работы на рынке.

1)    Массовый маркетинг.

Компания предлагает один и тот же продукт всем покупателям, не учитывая кое-какие различия в их требовании. Условия для массового маркетинга: дефицит на рынке (хотя бы незначительный); потребители обладают низкой платежеспособностью и поэтому весьма чувствительны к цене.

Для того чтобы выгодно использовать стратегию массового маркетинга, фирма должна располагать возможностью выпускать большие партии продукции. Это необходимо для получения экономии за счет масштабов производства. А это в свою очередь требует надежного доступа к сырьевым источникам. Основные выгоды массового маркетинга: низкая себестоимость продукции; возможность удерживать низкие цены на свои товары; низкие затраты на маркетинг. Опасности массового маркетинга: потеря рынка в случае резкого изменения вкусов, моды, технологий; отсутствие навыков работы с несколькими группами клиентов, обладающими разными потребностями.

Сегодня практически не осталось рынков, где можно успешно использовать массовый маркетинг.

2)    Концентрированный маркетинг.

Компания выбирает одну группу покупателей, обладающих схожими потребностями, и занимается выпуском продукции либо оказанием услуг, максимально соответствующих запросам конкретно данной группы. Важно заметить, что продукт при этом может и не удовлетворять требованиям всех остальных групп покупателей. Для того чтобы фирма могла придерживаться такой стратегии, ей необходимо иметь какое-либо ноу-хау (выпускать нестандартную продукцию) и найти довольно большую потребительскую группу с одинаковыми вкусами, низкой чувствительностью к цене, уделяющую большое внимание качеству продукта и обладающую высокой платежеспособностью.

3)    Дифференцированный маркетинг.

Компания ориентируется сразу на несколько потребительских групп и адаптирует свой продукт под требования каждой из них. Эту стратегию целесообразно применять на насыщенных рынках, где отсутствует явный дефицит и имеет место высокая конкуренция. Для ее использования фирме необходимо обладать гибкой производственной и организационной структурой. Основное достоинство стратегии: ориентируясь на разные группы клиентов, можно минимизировать риски, что обеспечит фирме высокую рыночную  устойчивость. Недостатки: высокие затраты на маркетинг и производство; необходимость в разработке своей стратегии для каждой группы.

Имея на руках данные после проведения SWOT-анализа о рынке, покупателях, конкурентах, возможностях вашей фирмы,  вы сможете выбрать для себя наиболее эффективный вариант работы на рынке.

Потребительская группа, которая обладает сходными потребностями и реакцией на маркетинговые стимулы (связи с общественностью, реклама и т.п.) — это сегмент рынка. Для применения концентрированного или дифференцированного маркетинга фирме нужно предварительно разделить рынок на сегменты. Для этого вам потребуется выбрать «переменные сегментирования» (географическое расположение, возраст, пол и уровень доходов покупателей и пр.). Важно, чтобы переменные позволяли выделить потребительские группы, значительно отличающиеся друг от друга. Далее следует собрать информацию о входящих в них покупателях. Только после этого можно осуществлять выбор сегмента, на который вы будете работать.

 

Позиционирование рынка. Позиционирование – это деятельность фирмы по созданию определенного образа этой фирмы или ее товара в сознании потребителей. 

Для этого ваша компания или выпускаемый товар должны обладать отличительным преимуществом, для поиска которого нужно найти характеристику:

• Которая есть у вашей компании (товара).
• Которая нужна покупателям.
• Которая отсутствует у компаний-конкурентов (товаров-конкурентов)..

Сначала нужно составить список сильных сторон вашей компании (товара). Далее проверьте, обладают ли другие фирмы данными преимуществами. Если сильные стороны присущи не только вам, но и у конкурентам, вычеркивайте их. Затем поверьте, нуждаются ли потребители в ваших уникальных сильных сторонах. Теперь можно из оставшегося списка выбирать отличительное преимущество.

 

Цели фирмы. Определившись с целевым сегментом и выбрав, что станет основой позиционирования, можно переходить к постановке целей фирмы.

Цель — это желаемое состояние, достигаемое скоординированными усилиями персонала в заданный промежуток времени.

Виды целей:

• Краткосрочные (до 1 года).
• Среднесрочные (от 1 до 3 лет).
• Долгосрочные (свыше 3, иногда свыше 5 лет).

Стоить отметить, что долгосрочное планирование уместно только в условиях стабильной экономики. В этом случае высока будет вероятность, что ситуация за такой период времени кардинально не поменяется.

Систему целей фирмы можно представить в виде «дерева целей». На вершине будет располагаться основная цель всей компании за рассматриваемый период. Далее эта цель разбивается на цели функциональных подразделений, то есть на цели отдел производства, маркетинга, продаж и т.п. Они, в свою очередь, формулируются так, чтобы обеспечивалось достижение основной цели. Каждая «ветвь дерева» описывает конкретный конечный результат, выраженный в виде какого-либо показателя, а не способ достижения основной цели. Далее продолжается разбивка целей уже внутри каждого отдельного подразделения.

Требования, предъявляемые к целям:

• Конкретность. Люди, вовлеченные в процесс достижения целей, должны понимать, в чем они состоят.
• Измеримость. Это необходимо для того, чтобы узнать, что цели были достигнуты.
• Достижимость с точки зрения внешних и внутренних ресурсов. Цели нужны такие, чтобы их можно было достичь в указанный срок, но с определенными усилиями.
• Гибкость. Цели должны обладать возможностью корректировки в случае изменений во внешней среде.
• Временные рамки. Следует определить срок достижения цели.

 

Разрабатываем маркетинговый план: еще несколько советов

Вам также предстоит продумать маркетинговые политики: ценовую, товарную, сбытовую и продвижения. Теперь можно перейти к составлению самого документа маркетингового плана. Помимо выше рассмотренного, в нем также стоит указать информацию о графике работы сотрудников, бюджете и средствах контроля.

Несколько советов о том, как составить удобный для восприятия план:

• План необходимо составлять в письменном виде. До тех пор, пока ваши мысли не будут оформлены на листе бумаги, можно считать, что план отсутствует.
• План должен быть составлен ясно, сжато и легко для чтения.
• Оптимальный период планирования – один год. Это связано с непостоянством рынка благодаря изменению мнений потребителей, действиям конкурентов и правительства. Стабильность отсутствует, а значит ситуация на рынке может измениться на столько, что план придется полностью переписывать.
• Не забывайте продолжать работу с написанным планом. Самая большая ошибка – отложить документ в шкаф после его составления. Кстати, встречается не так уж редко. А ведь содержание плана нужно еще довести до персонала, который будет принимать участие в его реализации.
• Для каждого подразделения (если возможно, то и для каждого сотрудника) лучше отдельно подготовить свой специальный экземпляр маркетингового плана. Он может быть представлен на одной - двух страницах или в виде электронного письма, содержащего только те сведения, которые лично касаются работы конкретного подразделения (человека). Объясним почему. Во-первых, каждому сотруднику нужно знать лишь то, что непосредственно относится к его трудовой деятельности. Во-вторых, полный маркетинговый план является секретным документом, потому что содержит особо ценные для конкурентов сведения о стратегии развития фирмы.

 

1. Управление маркетингом: контроль маркетинговой деятельности фирмы

Контроль маркетинговой деятельности – это постоянная, систематическая, непредвзятая проверка и оценка процессов, протекающих в области маркетинга. Проще говоря, контроль означает сравнение норм и реального положения.

Стадии контроля:

• Установление целей и норм.
• Определение реальных показателей.
• Сравнение.
• Анализ полученных результатов.

Контроль маркетинговой деятельности направлен на своевременное выявление имеющихся проблем и отклонений от нормы на пути к достижению поставленных целей и на соответствующую корректировку деятельности фирмы.

Задачи и цели контроля маркетинговой деятельности:

• Анализ отклонений (определение степени достижения цели).
• Обратная связь (поиск возможностей улучшения).
• Проверка уровня адаптивности фирмы к изменяющимся условиям внешней среды.

На этом можно закончить рассмотрение заявленных нами вопросов. Управление маркетингом нам удалось описать, по большому счету, лишь в общих чертах. Если что-то осталось непонятным, вы можете задать свои вопросы или продолжить самостоятельное изучение темы. На нашем сайте вы найдете много полезного материала.